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Netflix, Disney, Apple, Amazon : La guerre des plateformes a commencé

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Pendant que les géants américains se disputent notre attention et nos envies de divertissement, les autorités européennes et suisses légifèrent très lentement pour protéger leurs industries respectives.

Netflix, Netflix, Netflix. Depuis que la plateforme a déboulé sur le marché suisse en 2014, tant l’industrie que les médias n’ont que ce nom à la bouche. Comme s’il n’existait qu’une seule offre de streaming. Il est vrai que les rares chiffres que l’entreprise américaine consent à communiquer ont de quoi impressionner : 139 millions d’abonnés payants à la fin de l’année 2018 ; sur les 8,8 millions de nouveaux abonnés qui ont rejoint la plateforme dans les trois derniers mois de 2018, seuls 1,5 étaient basés aux États-Unis. La preuve que la stratégie de l’entreprise vise en priorité les marchés internationaux. 

Mais 2019 sera l’année de tous les dangers. Les grosses pointures internationales rattrapent leur retard. Disney lancera Disney+ le 12 novembre. Son catalogue ne se limite pas aux dessins animés maison (dont l’attrait pour les familles est conséquent), il inclut également Marvel et ses super-héros, le National Geographic, les Simpsons, le catalogue de la Fox depuis les classiques hollywoodiens jusqu’à Star Wars, Hulu, ainsi qu’une vaste offre de séries venant de Disney Channel. Depuis 2006 et l’acquisition de Pixar, la compagnie de Mickey rachète des catalogues prestigieux qui devraient attirer les abonnés. Analyste financier à New York pour UBS, Eric Sheridan relativise l’impact sur Netflix : « La question est de savoir si l’arrivée de Disney sera disruptive ou additive. C’est un compétiteur formidable, mais il ne semble pas révolutionnaire non plus. » Le New York Times voit cette arrivée en force autrement : « pour la première fois, une entreprise médiatique traditionnelle montre la capacité et la volonté de combattre la Silicon Valley dans le domaine de la vidéo en ligne. »
The winner takes it all
Apple réclame aussi sa part du gâteau – annonçant en mars la création de Apple TV Plus – et cherche agressivement à se positionner sur le marché des services. Le géant des télécoms AT&T, qui possède la Warner, est également sur les rangs pour 2019, même si les contours exacts de l’offre restent flous, sans oublier Amazon, dont les capacités d’investissement sont redoutables et qui se sert de la vidéo à la demande comme produit d’appel pour son service Prime. Les techno-sceptiques affirmeront que si les GAFA s’entredévorent les uns des autres, c’est tant mieux. Ces nouvelles arrivées témoignent d’un marché qui arrive à maturité et qui se diversifie, pour le bien des consommateurs. Eric Sheridan évoque la génération iPad, qui sait à peine ce qu’est une télévision linéaire et consomme uniquement des vidéos à la demande.

Comment toutes ces plateformes survivront-elles ? En devenant toujours plus grandes, jusqu’à étouffer la concurrence. Il n’y a pas de place au sommet pour de nombreuses offres généralistes - les offres de niche répondant à une tout autre logique économique. Pour l’emporter, la stratégie de combat est de produire toujours plus de contenu original, seul capable d’appâter le client et se différencier des autres. Et aussi parce que, effet collatéral du développement du marché, les plateformes ne pourront bientôt plus compter que sur leur propre contenu : Disney a déjà commencé à retirer ses productions du catalogue Netflix. 

Il faut parler de chiffres pour se rendre compte de l’immense quantité d’argent que ces nouveaux acteurs de l’audiovisuel injectent dans l’industrie. La firme à la pomme a budgété approximativement 1 milliard de dollars pour du contenu original avant même le lancement. Quant à Netflix, elle a brûlé 12 milliards de dollars en 2018 et prévoit d’investir encore 15 milliards en 2019.
Quotas européens
Mis à part les États-Unis, d’autres régions profiteront-elles de cet afflux massif de cash ? C’est en tout cas la volonté politique de l’Union Européenne, qui a mis en place en 2018 une règle contraignante : un quota de 30 % d’oeuvres européennes dans le catalogue de tous les diffuseurs en ligne. Le Parlement européen précise qu’en plus de remplir ce quota, les plateformes de vidéo à la demande devront contribuer au développement des productions européennes soit en investissant directement dans du contenu, soit en contribuant à des fonds nationaux. Le niveau de contribution devra être proportionnel aux revenus générés dans le pays. Ce détail a son importance : les plateformes ne pourront pas se cacher derrière le lieu de leur siège social pour ne pas se plier à la loi. L’enjeu de cette législation est de taille : les études montrent que le nombre d’abonnés européens pourrait passer de 45 millions en 2018 à plus de 60 millions en 2022 et atteindre un chiffre d’affaire de 6,8 milliards. 

Les États membres devront avoir adapté leur législation nationale au plus tard en septembre 2020. La Commission européenne doit préciser ce qui sera mesuré : « il y a beaucoup de questions ouvertes, explique patiemment Oliver Gerber, juriste à la division Médias de l’OFCOM (L’Office fédéral de la communication) et spécialiste des questions internationales. Comment va-t-on compter ce pourcentage ? Est-ce 30 % du temps disponible ou 30 % des oeuvres dans le catalogue ? » 

Ce ne sera a priori pas un problème pour Netflix, dont le siège social européen est aux Pays-Bas et qui a inauguré officiellement en avril un centre de production gigantesque à Madrid. « Je dirais, avance Eric Sheridan, que le contenu local est moins cher que les standards hollywoodiens. Il rend Netflix désirable parce que ce contenu résonne avec le public. Je ne sais pas si 30 % est le bon chiffre, mais produire localement est en accord avec leur stratégie. » L’Espagne, et sa capacité à toucher le monde hispanophone, a certainement récolté les fruits de ces investissements. Quarante coproductions sont en développement ou en production, et Netflix a déjà collaboré avec 13 sociétés. L’entreprise emploie 13000 comédiens et techniciens, un chiffre que le CEO Reed Hastings espère doubler cette année selon Variety. Cela dit, Netflix n’est pas non plus aveuglement favorable aux législations européennes : lorsque l’Allemagne a mis en place un système de taxe pour les plateformes de vidéo à la demande, l’entreprise a attaqué l’État en justice. La firme a perdu en mai 2018 et doit payer rétroactivement sur ses revenus allemands depuis 2014.
Compétition ou complémentarité? 
Certains pays sont en avance sur l’Union et utilisent déjà des mécanismes pour obliger les plateformes à financer leur production nationale : la France, l’Allemagne, l’Italie, le Danemark et la partie flamande de la Belgique ont des systèmes contraignants y compris pour les diffuseurs hors de leur territoire. La France, pionnière, impose une taxe de 2 % sur les revenus publicitaires et les abonnements, à verser au CNC (Centre national du cinéma et de l’image animée). La Flandre a aussi fixé la taxe pour les offres non-linéaires à 2 % du revenu (sans qu’il soit précisé lequel). L’Allemagne, qui verse cette taxe au Filmförderungsanstalt, ponctionne 1,8 % aux entreprises qui génèrent moins de 20 millions d’euros par années, et 2,5 % à celles qui sont au-dessus. 

Quelles que soient les législations nationales déjà en vigueur, la directive européenne s’appliquera à toutes les grandes plateformes, y compris européennes, même si de nombreuses exceptions sont prévues : « On ne peut pas demander à une plateforme qui ne diffuse que du cinéma de Bollywood de respecter cette taxe », précise Oliver Gerber avec un certain humour. Sky Deutschland et sa responsable des affaires publiques Eva Flecken assurent avoir « un catalogue diversifié, avec du contenu européen, qui est très important pour nous. Nous avons des coopérations avec tous les grands studios en Europe et en Suisse » en plus des séries originales produites directement par Sky. Le groupe ne communique pas sur son catalogue mais assure que le palier de 30 % ne sera pas un problème : « Nous avons maintenant besoin de savoir ce qu’on entend par oeuvre européenne, d’obtenir les informations de la part des sociétés de production. »

Le but des législateurs est clairement de soutenir lesindustries locales, mais en forçant les plateformes globales à diffuser ducontenu européen, ne risque-t-on pas d’accentuer la compétition avec les télévisionsnationales qui se distinguaient justement avec ce type de contenu ? « Le paysagemédiatique change constamment et ce dans quoi nous investissons - et allons continuerd’investir - est le contenu local, quoi que fasse la concurrence, assure Eva Flecken,balayant la question. On parle ici de gros budgets : notre but est de produire jusqu’àhuit séries comme « Babylon Berlin », « Das Boot », « der Pass » ou « 8 Tage »par année. » Elle ajoute encore qu’acheter des droits ou produire de A à Z esttrès différent et que lorsque Netflix produit en Europe, c’est encore à petiteéchelle. Pour rentrer dans leurs frais, et en adéquation avec leur modèled’affaire, les géants de la vidéo à la demande ont intérêt à posséderl’intégralité des droits et non à les partager avec les télévisions nationales.Ces dernières (de la Grande-Bretagne à la Suisse) préparent leurs propresplateformes de streaming (lire en page 8).
 
Enfin, comment la production de pays non membres de l’UEsera-t-elle considérée ? « La définition d’oeuvre européenne inclut tous lespays partenaires de la Convention du Conseil de l’Europe sur la télévision sansfrontières, qui comprend le Royaume-Uni et la Suisse », indique Olivier Gerber.
Le projet de LRTV soumis à consultation ne comprenait pas unmot sur les plateformes de vidéo à la demande.
La Suisse loin derrière
La Confédération, justement, prépare sa nouvelle Loi sur lesmédias électroniques, qui remplacera la Loi sur la radio et la télévision, etdevrait élargir le mandat de service public au-delà de ses limites actuelles. Pourtant,le texte soumis à consultation ne comprenait pas un mot sur les plateformes devidéo à la demande. « Le projet actuel ne contient pas de mesures similaires à cellesqui concernent les offres linéaires », confirme Oliver Gerber à l’OFCOM, soit uneobligation de réinvestissement de 4 %, déjà présente dans la LRTV.
 
Lors de la consultation, la SSA (Société suisse des auteurs)n’a pas manqué de pointer une « inégalité de traitement entre fournisseurs deprogrammes de télévision et fournisseurs en ligne. » Pourquoi cette absencecriante ? « C’est une question politique de compromis entre les différents intérêts,soupire Oliver Gerber. Je peux imaginer qu’il y a des acteurs sur le marché suissequi souhaitent une taxation, mais d’autres affirment que cela empêcherait les plateformesde travailler. » Le milieu audiovisuel s’est ainsi mobilisé en rang serré pourdéfendre ses intérêts et souligner le manque de vision du projet. Cinéforom seréjouit que l’État voie la nécessité de s’adapter aux nouveaux usages audiovisuels,mais constate que la flèche manque sa cible : « Nous avons vite déchanté quandnous avons vu que vous n’étiez manifestement pas disposés a  concrétiser effectivementce point de vue dans la loi. » Cinésuisse continue dans la même veine : « Lesnouvelles offres de médias en ligne ne seraient soumises à la loi que si unmandat de service public était défini. Bien qu’il existe des exigencesminimales pour tous les programmes de télévision linéaire avec ou sans mandat,vous êtes d’avis que rien de tel n’est nécessaire dans le secteur en ligne,même d’un point de vue culturel. » Une disparité qui irrite, alors même que la tendancepointe toujours plus clairement vers la délinéarisation, y compris des offres traditionnelles.
 
Les opérateurs comme Swisscom ou UPC critiquent l’étendue duprojet et les pouvoirs qui reviendraient à l’État. Suissedigital, l’associationdes réseaux de communications rejette vivement l’ensemble du projet, accusant carrémentla Confédération de se plier aux désirs hégémoniques de la télévision publique.La SSA souligne avec une certaine ironie que le modèle d’affaires de ces entreprisesrepose sur l’existence même de contenus audiovisuels, « il serait dès lors légitimequ’elles doivent également contribuer a  la diversité de l’offre. » On mesurele fossé qui sépare les adversaires.
 
Une préoccupation revient dans l’argumentaire de tous lesacteurs de la branche audiovisuelle : la compatibilité du projet avec ladirective européenne. « Pour l’instant le projet de loi ne prévoit pas decompatibilité absolue avec la directive européenne, répond Oliver Gerber, ce quine veut pas dire qu’on ne le discute pas. » Il ajoute que toute négociationavec l’UE reste difficile tant que la question de l’accord-cadre n’est pasréglée. Ce blocage impacte aussi les discussions sur une possible réintégrationde la Suisse au programme MEDIA.
 
Lorsque le chef de la section film Ivo Kummer a évoqué laquestion du streaming aux Journées de Soleure 2019, il suggérait que lesservices de streaming payent un impôt de 4 % sur les revenus générés en Suisse.Ce chiffre représente le double de ce que l’Europe a mis en place et, à l’heureactuelle, est totalement absent du projet de loi, piloté par l’OFCOM.
 
La procédure de consultation désormais close, les 253 prisesde positions doivent être évaluées par l’OFCOM. Le Conseil fédéral devraits’exprimer d’ici la fin de l’année. Une chose est sûre, il reste du travail :ceux qui espéraient une riposte politique à Netflix et aux GAFA devront encore attendre.


© Pascaline Sordet. Reproduction des textes autorisée uniquement avec l’accord de l’éditeur et avec la citation de la source. Les illustrations sont la propriété de leurs auteurs respectifs.


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